最近微信正在灰度測試圖文產品“小綠書”，功能酷似“小紅書”，消息傳出后，該話題一度登上微博熱搜，引起社會廣泛關注。部分評論文章將該舉措解讀為微信終于要對“小紅書”動手了，小紅書”危矣。

在筆者看來，并非如此。微信只是完善自己的內容產品體系，增加圖文筆記內容，雖然功能和小紅書類似，但是形似神不似，二者在用戶基因上就有著顯著的差異，產品定位也勢必不同。微信聚集的是全年齡段用戶，而小紅書集中的是對生活關注的女性用戶。以小紅書這些年積累的筆記體量和用戶心智中對品牌的認知，微信的“小綠書”想要替代“小紅書”是不可能完成的任務。不僅微信不行，抖音、快手也都不行。雖然各家也都對圖文筆記內容躍躍欲試。

(資料圖)

據媒體報道，字節(jié)跳動已經內設了小紅書專項組，開發(fā)類似小紅書的出海產品Lemon7，旗下抖音增設圖文發(fā)布方式。而快手也從2022年開始把小紅書當作直接競爭對手。不得不說，互聯網大廠們都已經注意到小紅書經驗筆記內容的“價值”了。

小紅書降低創(chuàng)作和變現門檻

圖文筆記比微信公眾號深度長文和抖音短視頻內容生產門檻更低，且沒有連續(xù)更新的要求，為普通用戶內容創(chuàng)作打開了大門。一個普通用戶，可以在小紅書上分享自己的一次旅游心得，一次裝修經驗，也可以分美食制作過程。濃縮自己的人生經驗生產一篇優(yōu)質筆記對于每個人而言都不是什么難事，即使以后再不更新也不會有其他平臺號主停更的壓力。而且小紅書友好的社區(qū)氛圍也能讓分享用戶得到精神上的鼓勵和支持。這大概是小紅書對于普通創(chuàng)作者最大的吸引力。

龐大的創(chuàng)作者群體支撐了優(yōu)質經驗筆記的持續(xù)產出，而且這些筆記都具有長效閱讀價值。過個三五年再看仍然很有收獲。這跟抖音蹭熱點推爆款娛樂視頻形成了鮮明的對比。抖音的短視頻內容都有比較強的時效性，通常時效性在一個月至多三個月。之后看就可能感覺不太合時宜。只有知識類的內容擁有長效閱讀價值，但這類內容并非抖音的主流內容，且關注度和播放量與娛樂化內容也不可同日而語。

此外，對創(chuàng)作者而言小紅書的商業(yè)變現的門檻更低。在小紅書上，擁有1000粉絲的號主也可以接到平臺派單，而抖音、快手、B站等平臺派單只側重頭部號主，沒有個幾十萬上百萬粉絲何談接平臺派單，而MCM合作最多也就考慮腰部號主，相比之下，小紅書創(chuàng)作者商業(yè)變現的難度可謂大大降低。

數據顯示，在用戶收入方面，跟2021年相比，平臺用戶個人月收入5千元以上的占比達到75%，其中月收入1萬元以上用戶占比達到47%。同時，用戶月均消費支出在5千元左右，占其月均收入的42%。相比其他平臺，小紅書給了普通創(chuàng)作者更多的變現機會。

簡而言之，大體量的創(chuàng)作者群體，低門檻的商業(yè)變現路徑，經驗筆記的長效閱讀價值，以及筆記內容對普通人的“剛需”，讓小紅書幾乎成為半國民級應用（女性用戶幾乎都在用）。

平臺公布的數據顯示，小紅書擁有超過2.6億的月活用戶，其中90后占比超過70%，一二線城市用戶達到50%。平臺月活創(chuàng)作者已超過 2000 萬，日均筆記發(fā)布量已經超過 300 萬篇，UGC筆記占比達90%，日均曝光達到245億次。60% 的日活用戶每天都會在平臺主動搜索，日均搜索查詢量接近 3 億次。

經驗筆記滿足用戶剛性需求

一款產品在市場上能否立足，取決于該產品能否解決用戶的某個剛需。比如猿輔導起家于小猿搜題，學生“搜題”是一個剛需，在搜題積累的龐大學生和家長用戶，以及題庫大數據基礎上，再去做教培服務就事半功倍，因為既能針對性的滿足學生的學習需求，又能實現超高的轉化率。所以產品要有競爭力必須得先擊中用戶的某個痛點需求，這是基本邏輯。

而小紅書解決了人們對美好生活經驗筆記的需求。從美妝、時尚、生活筆記起家，發(fā)展到今天已經包羅萬象，覆蓋生活的方方面面，比如家居、護膚、母嬰、日化、保健等等等等。海量的經驗筆記讓用戶可以方便快捷的找到自己想要的內容。

比如，筆者就習慣在小紅書上搜“做菜”的筆記。這類筆記去百度上搜，搜出的內容雜亂無章，經常都是廣告，不利于閱讀；去抖音上搜，一個個視頻呈現，不如小紅書上雙列批量呈現效率高；去微信上搜，內容過少，沒什么選擇；單獨下個做美食的app去使用也不太合適。因為普通用戶可能今天搜美食，明天搜生活小妙招，后天搜旅游攻略，都下app實在太麻煩。

高品質社區(qū)打造“種草”經濟

小紅書的獨特之處在于打造了一個高品質的社區(qū)。在這個社區(qū)中，號主用心分享自己的真實生活、經驗和心得，而被粉絲認可，從而形成良好的信任關系和社區(qū)互動氛圍。而平臺通過精準的用戶畫像和個性化的推薦算法，讓用戶能夠找到自己感興趣的內容和產品，并進而產生購買。良好的信任關系和互動氛圍讓小紅書平臺的帶貨轉化率要明顯高于其他平臺。

QuestMobile曾在2020年指出，在抖音、快手、微博和小紅書四個平臺中，抖音、快手的平均帶貨轉化率為8.1％和2.7％，微博為9.1％，而小紅書的平均帶貨轉化率達到21.4％。

同時，小紅書也為品牌和商家提供了一種全新的營銷方式——種草，通過社區(qū)營銷和口碑傳播，提高了品牌和產品的曝光度和銷售額。目前小紅書已匯聚了全球 200 多個國家和地區(qū)的 17.3 萬個品牌。估值達到200億美金。

占領用戶心智，互聯網大廠難以替代小紅書

有人可能想說，這類生活化內容，抖音、快手、視頻號上也很多，來自互聯網大廠的同類競品可能會替代小紅書。

但是平臺性質不一樣，抖音、快手、視頻號等平臺更多的還是單項輸出，沒有形成小紅書這樣良好的社區(qū)互動氛圍，用戶也沒有在抖音、快手、視頻號上搜索經驗筆記的習慣。這種習慣的養(yǎng)成還需要長期的用戶教育。各家推出類小紅書的產品更多的還是防御策略，是從完善自身產品生態(tài)角度考慮。不過像抖音那樣在國外推出單獨的App，做種草平臺還是大有機會的。

一般而言，互聯網公司通常都會嘗試各種有潛力的產品賽道。比如阿里包攬做你做電商生意的一切，從電商平臺服務到支付服務、到云服務、物流服務、甚至到工商知識產權注冊服務；而騰訊包攬你的一切娛樂內容，從影視、動漫、游戲，到短視頻、直播等等。

各互聯網公司，都希望用戶在其內容產品體系內流連忘返，并順便消費。但用戶對各個平臺有自己的認知。比如在長視頻內容消費方面，用戶還是習慣看騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷。短視頻方面，娛樂上抖音、游戲動漫二次元上B站，知識類分享上視頻號。再比如電商方面，在用戶心智中，買3C產品上京東，買服裝上天貓?zhí)詫?，買便宜東西上拼多多，點外賣、選餐廳上美團。這種品牌認知已經深深植入消費者心智，在短期內難以改變。

就像格力電器再好，用戶也不會買格力的所有家電，而會選擇買最有代表性的專家品牌，比如，選擇格力空調，海爾冰箱，TCL電視機、格蘭仕微波爐……

而在用戶心智中，小紅書就是生活經驗筆記領域的專業(yè)領軍平臺，也是種草經濟的開創(chuàng)者。

小紅書筆記內容，因其長效價值，隨著時間的積累會越來越有價值，平臺標簽也會越來越豐富，進而形成了一個具有獨特吸引力和生命力的生態(tài)體系，并實現了生物學上的“涌現”效應。而其他平臺距離“涌現“還有相當一段路要走。

只要小紅書自身發(fā)展不出現嚴重問題，被其他平臺取而代之的可能性還是很小的。但是細分品類的垂直化種草平臺依然有機會。因為在用戶心中，大二全的綜合平臺，不如小而美的垂直平臺更專業(yè)。

商業(yè)化難題需要突破想象力

很多人在質疑小紅書的商業(yè)變現能力，認為小紅書不蹭熱點，分享生活經驗很難出圈，平臺也缺少對明星和頭部KOL的吸引力。更有人吐槽，與小紅書商業(yè)模式類似的keep都已經上市了，小紅書的上市卻遙遙無期，扛不起200億美元的估值。（相當于目前微博市值的4.5倍，知乎市值的23倍，B站市值的2倍。）

不得不說小紅書目前確實面臨商業(yè)化難題：第一增長曲線廣告收入遇到瓶頸，第二增長曲線電商業(yè)務嘗試7年仍然難成規(guī)模。

廣告收入遇到瓶頸有大環(huán)境的原因，也有平臺自身的原因。一方面，互聯網廣告投入降低，網紅品牌減少營銷支出；一方面，淘寶、京東、抖音等大廠入局種草賽道，爭奪小紅書市場份額。此外，“私下交易”、“虛假種草”泛濫也影響了平臺廣告收入。

而電商業(yè)務方面，小紅書的態(tài)度一直很搖擺。2013年小紅書成立之初定位海外購物信息分享社區(qū)，2014年上線了跨境電商業(yè)務“福利社”，之后又引入第三方品牌，豐富平臺的產品品類和SKU。彼時小紅書秉承的是“電商負責賺錢養(yǎng)家，社區(qū)負責貌美如花”策略。

不過隨著跨境競爭加劇，2017年，小紅書將發(fā)展重點轉向社區(qū)，邀請明星、贊助綜藝，開始成為“國民種草機”。依靠這一地位，小紅書的用戶開始起量，影響力和估值也得以迅速提升。但如此定位的小紅書，在電商領域自然沒什么存在感。

2020年小紅書切入直播賽道，態(tài)度也比較佛系，甚至不介意為其他平臺導流。直到2021年，小紅書在電商方面才變得積極起來。比如切斷電商外鏈，推號店一體新規(guī)，加碼電商業(yè)務。今年5月，小紅書上線《社區(qū)商業(yè)公約》，明確表達對商業(yè)化的渴望。

除了戰(zhàn)略上的搖擺阻礙了小紅書的電商步伐，平臺自身基因也是一大因素。

對內容平臺來說，想要做好電商需要保證充足的流量、高效的分發(fā)和轉化方式以及配套的“基建”。而目前的小紅書在這幾方面還有所欠缺，需要盡快不足短板。

而且與電商平臺需要的廣泛、多元流量相悖，小紅書用戶更垂直，72%用戶為90后，50%在一二線城市。平臺內容又是以美妝、旅游、時尚類為主。雖然小紅書也在不斷加碼科技數碼、體育賽事等內容吸引男性用戶，但是要取得效果尚需時日。

在商業(yè)變現方面抖音而言有著一整套成熟的路徑。有號主將抖音電商變現路徑歸納總結為“直播是基本盤，達人矩陣是放大器，平臺活動是王炸?！倍〖t書也需要找到這樣一套屬于自己的商業(yè)變現的打法。

然而，在現有的電商模式中小紅書恐怕很難找到自己的答案，想要在紅海的電商競爭中殺出一條血路，小紅書需要揚長避短，在商業(yè)變現方面更有想象力，找到適合自己的一套打法。（文/知頓 北溟）

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