文｜王毓嬋

編輯｜喬芊 楊軒

(資料圖)

2022年3月，十二收到了許久不聯(lián)系的人發(fā)來(lái)的一條微信消息。

“聽(tīng)說(shuō)你們抖音賬號(hào)被封了7天？想不想來(lái)視頻號(hào)試一下？我手里有一些流量資源可以扶持你們?！?/p>

十二的第一反應(yīng)是拒絕。他的公司在抖音做白牌美妝電商已經(jīng)2年，每年有差不多1億元收入。身邊有不少朋友已經(jīng)嘗試過(guò)視頻號(hào)，但是無(wú)一例外全部鎩羽而歸。

究其原因，不少人負(fù)擔(dān)了人工、場(chǎng)地和庫(kù)存成本，但找不到投流門(mén)路，自然流量帶來(lái)的交易額少得可憐，最終少則虧幾十萬(wàn)，多則虧四五百萬(wàn)。所以他判斷視頻號(hào)上根本沒(méi)有商業(yè)機(jī)會(huì)。

但是十二思索再三，最終決定試一試。畢竟抖音內(nèi)卷嚴(yán)重，大家早有怨言，而且現(xiàn)在號(hào)已經(jīng)被封，供應(yīng)鏈和團(tuán)隊(duì)閑著也是閑著，再說(shuō)有人愿意相幫，自己也不虧。

第一場(chǎng)視頻號(hào)直播，十二的公司賣(mài)了2800元。這已經(jīng)遠(yuǎn)好于他的預(yù)期?！拔覀儽緛?lái)是想著有人來(lái)看就行，沒(méi)想到還能賣(mài)錢(qián)?！钡诙?chǎng)直播，他們“認(rèn)真對(duì)待”，賣(mài)了7萬(wàn)多元。

十二的公司在微信沒(méi)積累過(guò)任何私域流量，這當(dāng)然也不是自然流量能達(dá)到的銷(xiāo)售額——而是因?yàn)檠?qǐng)他來(lái)視頻號(hào)的那位朋友說(shuō)到做到，真的幫他們的直播間導(dǎo)了流。

直到今天，十二也不知道這個(gè)人的真實(shí)身份，甚至回憶不起自己到底是什么時(shí)候、因?yàn)槭裁丛蚣由狭诉@個(gè)人。他也不想深究?！拔覀兡玫较胍臇|西就可以了?！?/p>

十二拿到的東西遠(yuǎn)不止于此。去年7月，視頻號(hào)才正式上線原生信息流廣告，但是在此之前的四個(gè)月里，他就通過(guò)這位“陌生的好人”摸到了投流的門(mén)路。

在那段沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者的自由時(shí)間里，十二見(jiàn)證了投入產(chǎn)出比高達(dá)1:100的奇跡，也就是說(shuō)，他們每花1元在投流上，就能賣(mài)出100元。而據(jù)36氪多方了解，同時(shí)期抖音商家的投入產(chǎn)出比普遍只有1:2到1:4的水平。

雖然下半年信息流廣告全面放開(kāi)后，投產(chǎn)比直線下跌，但仍然有1:10的回報(bào)。十二保持著每天數(shù)十萬(wàn)元的日耗，GMV則能達(dá)到每天數(shù)百萬(wàn)元。去年入局視頻號(hào)九個(gè)月，他所在的公司 GMV 達(dá)到了上億元，位居整個(gè)視頻號(hào)電商美妝品類(lèi)的絕對(duì)頭部。

不過(guò)，十二也并不是單方面的受益者——在視頻號(hào)正式上線原生信息流廣告之前，平臺(tái)得了解它的用戶(hù)，才能做到精準(zhǔn)投流。微信需要第一批入場(chǎng)的商家來(lái)幫助他們給用戶(hù)“打標(biāo)簽”。十二就是第一批吃螃蟹、并給螃蟹分門(mén)別類(lèi)的人。他也由此而推測(cè)，這位“神秘人”，也許真實(shí)身份就是騰訊的服務(wù)商。

這是一個(gè)發(fā)生在2023年的，極其罕見(jiàn)的“吃到早期紅利”的故事。

這一年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭早已依次摸到了增長(zhǎng)的天花板，所有依賴(lài)巨頭平臺(tái)創(chuàng)業(yè)的人更是在一個(gè)規(guī)則明確的競(jìng)技場(chǎng)上卷生卷死。但是視頻號(hào)讓“紅利奇談”再次出現(xiàn)，雖然十二只是極其個(gè)別的幸運(yùn)兒。

而對(duì)于大多數(shù)視頻號(hào)生態(tài)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，他們沒(méi)有貴人相助，要獨(dú)自面對(duì)一個(gè)電商基礎(chǔ)設(shè)施不太完善、創(chuàng)作氛圍也仍在成長(zhǎng)之中的平臺(tái)。但仍有很多人堅(jiān)定地看好視頻號(hào)，因?yàn)樗麄兿嘈胚@里是中文互聯(lián)網(wǎng)上最后一片留給中小商家的待墾土地。

就像在沙漠里挖石油，一邊承受渴死的風(fēng)險(xiǎn)，一邊懷揣希望開(kāi)動(dòng)機(jī)器。

女性，熟齡，“沒(méi)有被寵壞的消費(fèi)者”

到底是誰(shuí)在視頻號(hào)上買(mǎi)東西？

許多受訪人將他們的消費(fèi)者稱(chēng)為“新中老年”或“熟齡姐姐”。他們中的很多人沒(méi)怎么看過(guò)電商直播，更容易對(duì)主播產(chǎn)生親近感和信任感。

針對(duì)這些觀眾，視頻號(hào)主播發(fā)明了跟其他平臺(tái)主播大相徑庭的話(huà)術(shù)：更平和而不是更大聲；更溫柔而不是更緊促；多一些大字展板，少一些催促下單的鈴鐺；多拉一些家常，少打一些PK。在人設(shè)的打造上，也是多一些“踏實(shí)肯干懂感恩的農(nóng)村小弟”、“留學(xué)歸來(lái)造福鄉(xiāng)親的好青年”，少一些性感潮人、帥哥靚女。

“我覺(jué)得要是能找到以前那些專(zhuān)門(mén)給老人家賣(mài)保健品的人來(lái)做視頻號(hào)主播就好了。因?yàn)樗麄儠?huì)知道怎么更好地去關(guān)愛(ài)老人?！币晃灰曨l號(hào)電商創(chuàng)業(yè)者在同行的聚會(huì)上說(shuō)。而許多原本在抖音做得很成功的主播，把跟李佳琦學(xué)的那一套照搬到視頻號(hào)上來(lái)，往往鎩羽而歸。

許多視頻號(hào)觀眾的留言具有明顯的熟齡女性特征，圖為十二所在的公司矩陣賬號(hào)的評(píng)論區(qū)截圖

打好人設(shè)，建立信任之后，就是選品賣(mài)貨了。

2022年，在視頻號(hào)上賣(mài)得最好的消費(fèi)品類(lèi)是服飾、食品和美妝。許多老年人感興趣的珠寶玉石、老年人服裝、養(yǎng)生滋補(bǔ)類(lèi)產(chǎn)品、茶葉、三農(nóng)等等在視頻號(hào)直播間頗受歡迎。

外界所認(rèn)為的“視頻號(hào)是下沉市場(chǎng)，賣(mài)不動(dòng)高利潤(rùn)商品”并不是真實(shí)情況，許多受訪人表示，視頻號(hào)比其他任何平臺(tái)都更好賣(mài)高利潤(rùn)的產(chǎn)品。

陳天鋒是一名大三學(xué)生，他早早地成立公司，開(kāi)啟了視頻號(hào)創(chuàng)業(yè)。他不掌握工廠，不開(kāi)直播、不拍短視頻，只是通過(guò)混剪短視頻素材的形式，在視頻號(hào)上發(fā)布多種不同類(lèi)型的內(nèi)容并掛上商品鏈接售賣(mài)。

陳天鋒最早是在天貓上做生鮮起家的，后來(lái)又在拼多多和淘寶做過(guò)圖書(shū)和健身餐。如今轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)，就是看中了這里的高利潤(rùn)機(jī)會(huì)。

“現(xiàn)在的電商環(huán)境太卷了，利潤(rùn)越來(lái)越薄。我們第一不是品牌，第二也不是工廠，其實(shí)就是個(gè)二道販子，利潤(rùn)空間真的很有限。"陳天鋒說(shuō)。

偶然一次，他和在抖音做“日不落直播間”的朋友聊天，得知對(duì)方即便非常專(zhuān)業(yè)且基礎(chǔ)設(shè)施完善，在抖音做電商生意的利潤(rùn)率也只有單薄的5%-10%，大部分成本都花在了貨品和人工上。

去年10月，陳天鋒聽(tīng)說(shuō)視頻號(hào)上有新機(jī)會(huì)，決定跟這位朋友合作，一起在視頻號(hào)上賣(mài)百貨試試看。令二人驚訝的是，在淘寶和拼多多上賣(mài)幾十元的健腹輪，陳天鋒在視頻號(hào)小店里可以賣(mài)一百多元，賣(mài)出了將近3萬(wàn)單。

關(guān)于這背后的原因，陳天鋒也直言不諱：“白牌在視頻號(hào)上有生長(zhǎng)空間，是因?yàn)檫@里的用戶(hù)從來(lái)沒(méi)有被市場(chǎng)教育過(guò)。他們沒(méi)經(jīng)歷過(guò)淘系和抖系電商的洗禮，更傾向于‘有質(zhì)感’的產(chǎn)品，對(duì)于價(jià)格也沒(méi)那么敏感?！?/p>

而另一位電商運(yùn)營(yíng)操盤(pán)手，則稱(chēng)視頻號(hào)用戶(hù)為“中國(guó)最大一批沒(méi)有被寵壞的消費(fèi)者”。

視頻號(hào)的消費(fèi)者在“待成長(zhǎng)”狀態(tài)，視頻號(hào)本身的電商基礎(chǔ)設(shè)施也是。“視頻號(hào)上能賣(mài)高溢價(jià)的商品，還有一個(gè)關(guān)鍵原因是它的同類(lèi)商品識(shí)別推薦做得太差了。”服務(wù)商張?zhí)m澤說(shuō)。

“你在抖音上給一個(gè)商品點(diǎn)了贊后滑走，很快就能在別的主播那里刷到同類(lèi)型的產(chǎn)品。這就給了消費(fèi)者貨比三家的空間?！睆?zhí)m澤說(shuō)?！暗且曨l號(hào)目前沒(méi)有這么精準(zhǔn)的推送。用戶(hù)看到一個(gè)想要的商品，一旦滑走就很難刷到同類(lèi)，更別提比價(jià)了。那些在別的平臺(tái)賣(mài)19塊9，而在視頻號(hào)賣(mài)79塊9的商品我見(jiàn)了好多。任何一個(gè)平臺(tái)推出‘猜你喜歡’功能的時(shí)候，就是開(kāi)啟了商家內(nèi)卷的時(shí)候?！?/p>

據(jù)視頻號(hào)官方3月披露的數(shù)據(jù)，視頻號(hào)直播帶貨 GPM 能達(dá)到800元以上。GPM指的是平均每一千個(gè)觀眾下單的總金額，常用來(lái)衡量直播間賣(mài)貨能力。

對(duì)于在淘寶和抖音上卷得本小利薄的商家來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)簡(jiǎn)直就是沃土?！耙粋€(gè)健腹輪，同行賣(mài)40塊，我賣(mài)50塊別人就不要了。但是我在視頻號(hào)上可以賣(mài)一百多，這在傳統(tǒng)電商平臺(tái)是難以想象的?！标愄熹h說(shuō)。

據(jù)視頻號(hào)官方3月披露的數(shù)據(jù)，目前，視頻號(hào)直播帶貨平均客單價(jià)已經(jīng)超過(guò)200元，秋冬服飾和大促期間的美妝客單價(jià)均超過(guò)300元，整體高于行業(yè)平均水平。

去年6月，當(dāng)時(shí)的快手電商負(fù)責(zé)人笑古在接受采訪時(shí)透露，京東、淘寶天貓、抖音和快手的客單價(jià)分別是200元、120-150元、90元和50-60元。

陳天鋒很清楚他面對(duì)的只是“很短期的紅利”。隨著視頻號(hào)用戶(hù)被教育、大牌的漸漸入場(chǎng)，白牌賣(mài)高價(jià)的機(jī)會(huì)很快會(huì)消失。“我預(yù)計(jì)這段紅利期不會(huì)超過(guò)兩年。但即使是很短期的紅利，也有很多人想入場(chǎng)搶占先機(jī)?！?/p>

而且，因?yàn)橛脩?hù)普遍缺乏直播電商經(jīng)驗(yàn)，以及視頻號(hào)產(chǎn)品自身設(shè)計(jì)的問(wèn)題，很多人不知道退貨入口在哪里，導(dǎo)致視頻號(hào)電商退貨率普遍極低。

十二的團(tuán)隊(duì)來(lái)到視頻號(hào)時(shí)，一開(kāi)始連他們自己都找不到退貨入口在哪里?！拔覀兦叭齻€(gè)月的退貨率不足5%。

目前，視頻號(hào)已經(jīng)在直播間商品欄新增了訂單入口，方便用戶(hù)快速處理售后問(wèn)題。十二的退貨率也逐漸上升，現(xiàn)在大概有20%。但是也低于抖音現(xiàn)在30-35%的水平?！?/p>

“我在抖音賣(mài)珠寶的朋友，退換貨率70-90% 都是正常的，我們現(xiàn)在10% 都不到?！币晃辉谝曨l號(hào)賣(mài)珠寶的老板告訴36氪。現(xiàn)在他的公司已經(jīng)基本離開(kāi)抖音，All in 視頻號(hào)。今年他的銷(xiāo)售額目標(biāo)是5000萬(wàn)元。

視頻號(hào)是“反內(nèi)卷”的烏托邦嗎？

很多如今All in視頻號(hào)的人，都是不堪成熟平臺(tái)之卷的中小商家。

一位不愿透露姓名的珠寶商對(duì)36氪抱怨稱(chēng)，開(kāi)通抖音精選聯(lián)盟對(duì)小品牌來(lái)說(shuō)真的很難。“說(shuō)實(shí)話(huà)，我除了張一鳴沒(méi)找到，所有人都找遍了，但是沒(méi)人愿意給我們開(kāi)。我們是個(gè)小眾品牌，人家不愿意給我們開(kāi)通，逼得我們只能自播?！?/p>

鐘衛(wèi)平也是一位珠寶行業(yè)商家，但是他選擇了視頻號(hào)。2021年，他創(chuàng)立的小眾設(shè)計(jì)師品牌貝詩(shī)珠寶很順利地開(kāi)通了微信的“優(yōu)選聯(lián)盟”，并把直播電商銷(xiāo)售額做到了珠寶類(lèi)目的頭部水平。

今年3月底，根據(jù)視頻號(hào)最新修訂的規(guī)則，開(kāi)通優(yōu)選聯(lián)盟的門(mén)檻是：官方旗艦店、賣(mài)場(chǎng)旗艦店商家需同時(shí)滿(mǎn)足視頻號(hào)小店處于正常經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，以及商家的視頻號(hào)店鋪評(píng)分>=4.0兩個(gè)條件；暫時(shí)沒(méi)有視頻號(hào)店鋪評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)的新商家，只需視頻號(hào)小店處于正常經(jīng)營(yíng)狀態(tài)——這是一個(gè)很低的門(mén)檻。

貝詩(shī)珠寶也不是沒(méi)有嘗試過(guò)抖音，但始終沒(méi)能在抖音上打開(kāi)局面?！拔覀兪切∑放?，不舍得給抖音達(dá)人出那么高的坑位費(fèi)?！辩娦l(wèi)平說(shuō)?！耙曨l號(hào)的達(dá)人不會(huì)找我們要坑位費(fèi)，在這邊會(huì)輕松得多。”

貝詩(shī)珠寶的直播間

當(dāng)商家們?cè)谟懻摱兑簟皟?nèi)卷”時(shí)，話(huà)題的中心通常就是那幾個(gè)主題：大牌對(duì)白牌的打擊嚴(yán)重、商品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，以及買(mǎi)量和請(qǐng)達(dá)人“真的太貴了”。

現(xiàn)在在視頻號(hào)里投流，確實(shí)要便宜得多。

視頻號(hào)投流的邏輯和抖音千川隨心推類(lèi)似，先用微信豆小金額測(cè)試，再到 ADQ（騰訊廣告投放平臺(tái)） 上面去放大?，F(xiàn)在大概可以用400-600元的成本投1萬(wàn)流量到直播間。

但硬幣的另一面是，視頻號(hào)的投流太不精準(zhǔn)，投流標(biāo)簽不夠細(xì)分。許多商業(yè)對(duì)此也頗多怨言。

在視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)美妝品牌直播間的萊拉說(shuō)?！笆畮兹f(wàn)場(chǎng)觀的，實(shí)際上70% 的流量都沒(méi)有用，這跟抖音完全不同。”

在大部分流量被浪費(fèi)的情況下，繼續(xù)堅(jiān)持投流的商家會(huì)被推向兩條出路，一是賣(mài)高毛利商品，因?yàn)橹挥懈呙拍茉诓痪珳?zhǔn)的投流下保證賺錢(qián)；二是把流量篩選后導(dǎo)流到私域，自己做細(xì)化和沉淀。

陳天鋒操盤(pán)的賬號(hào)就是一個(gè)典型的高毛利、高投流的例子。錢(qián)從視頻號(hào)里來(lái)，很快又回到視頻號(hào)里去。他在投流上絕不吝惜。

對(duì)陳天鋒來(lái)說(shuō)，一個(gè)成本20元的商品，他在視頻號(hào)上售價(jià)100元，可以獲得80元的利潤(rùn)，盈虧平衡點(diǎn)是1:1.25，只要投流ROI比1.25高，他就可以一直投下去?！霸谕读魃弦蠓揭稽c(diǎn)！你給平臺(tái)帶來(lái)足夠多的收益，平臺(tái)自然也會(huì)給你足夠多的流量?！?/p>

如果平臺(tái)投流不精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化效率上不去，商家的營(yíng)銷(xiāo)成本就降不下來(lái)，最終還是由消費(fèi)者來(lái)承擔(dān)，很難做回頭生意。陳天鋒現(xiàn)在最大的愿望就是這個(gè)問(wèn)題早日解決。

在昨天（5月17日）的Q1電話(huà)會(huì)議上，騰訊公司總裁劉熾平也提到了同樣的問(wèn)題?！埃▽?duì)視頻號(hào)直播電商來(lái)說(shuō)）最重要的是確保交易生態(tài)體系是高質(zhì)量的。如果大量用戶(hù)一次性購(gòu)買(mǎi)了低質(zhì)量商品或一些對(duì)商家而言的高利潤(rùn)商品，他們基本上就會(huì)把所有的錢(qián)花在廣告而非產(chǎn)品質(zhì)量上，這對(duì)于整體生態(tài)是不利的?！?/p>

劉熾平說(shuō)，他希望“循序漸進(jìn)，先建立良好的基礎(chǔ)設(shè)施，并在用戶(hù)體驗(yàn)和商家回報(bào)率之間達(dá)到最優(yōu)平衡”。但他也承認(rèn)，“這需要一點(diǎn)時(shí)間”。

在陪生態(tài)成長(zhǎng)的過(guò)程中，雖然陳天鋒的內(nèi)心始終有一些擔(dān)憂(yōu)，但他很篤定“視頻號(hào)就是中文互聯(lián)網(wǎng)最后的一波紅利”，接下來(lái)他要嘗試在這里開(kāi)直播，完善視頻號(hào)商業(yè)化最后一環(huán)，同時(shí)還要做自己的品牌。

陳天鋒公司的員工們正在選品

而大多數(shù)不敢鋌而走險(xiǎn)、砸大錢(qián)投流的商家還是選擇另一條更保守的路：靠做私域運(yùn)營(yíng)來(lái)沉淀不精準(zhǔn)的投流。

做美妝品牌的萊拉會(huì)花大力氣去運(yùn)營(yíng)粉絲群。“這么泛的流量不結(jié)合私域做沉淀，賺的真就是辛苦錢(qián)?！比R拉說(shuō)。

每一次在直播間成交后，萊拉的主播都會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者去添加企業(yè)微信，再將他們拉入粉絲群。每天，群里會(huì)定期抽幸運(yùn)粉絲跟主播一對(duì)一咨詢(xún)護(hù)膚問(wèn)題、發(fā)紅包、發(fā)小禮品等等。一場(chǎng)一萬(wàn)場(chǎng)觀的直播，主播通常會(huì)引流100-200個(gè)用戶(hù)到私域中。

這些商家像面朝黃土背朝天的淘金客，用“水流”（話(huà)術(shù)+企業(yè)微信+群聊+小禮物）一遍一遍地去淘盆里的沙子，直到篩選出中間的黃金。

好在視頻號(hào)的機(jī)制鼓勵(lì)商家做粉絲裂變（微信因其社交屬性，裂變更好做）和私域運(yùn)營(yíng)，并設(shè)計(jì)了一些工具，比如直播預(yù)約，來(lái)讓商家跟私域流量保持強(qiáng)綁定關(guān)系。

“這個(gè)預(yù)約很神奇。一旦粉絲預(yù)約了，到直播的時(shí)間點(diǎn)無(wú)論他在做什么，都會(huì)像鬧鐘一樣彈出來(lái)叫醒他進(jìn)入直播間。提醒度非常高。”萊拉的主播每次直播前拉動(dòng)600-700人預(yù)約，第二天一開(kāi)播直播見(jiàn)就能進(jìn)來(lái)500人，再配合視頻號(hào)現(xiàn)在1:1 （拉一個(gè)私域進(jìn)來(lái)，獎(jiǎng)勵(lì)一個(gè)公域）的激勵(lì)制度，就能實(shí)現(xiàn)流量越來(lái)越細(xì)化的正向循環(huán)。

而對(duì)于視頻號(hào)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，像萊拉這樣的商家，也幫他們做了給用戶(hù)打標(biāo)簽的工作。只不過(guò)當(dāng)流量精準(zhǔn)到一定程度后，或許視頻號(hào)的流量也不會(huì)再是今天的這個(gè)價(jià)格。

大刀與溫水

當(dāng)淘金客在探險(xiǎn)時(shí)，治安官去哪里了？

除了一年一次的微信公開(kāi)課和公開(kāi)課Pro之外，微信團(tuán)隊(duì)對(duì)外界一直保持著低調(diào)，鮮少接受采訪透露信息。但是治安官并不是不存在，只不過(guò)時(shí)常是以達(dá)摩克利斯之劍的形態(tài)出現(xiàn)。

累計(jì)開(kāi)播十幾個(gè)小時(shí)，被封了四次，這是老姜的團(tuán)隊(duì)在視頻號(hào)的遭遇。

老姜所在的公司是一家短視頻營(yíng)銷(xiāo)解決方案供應(yīng)商。公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一，是為品牌做抖音、快手直播間代運(yùn)營(yíng)。他團(tuán)隊(duì)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)主播和項(xiàng)目經(jīng)理對(duì)于這兩家平臺(tái)“不能說(shuō)什么、不能做什么”了如指掌，但是他們還是會(huì)在視頻號(hào)上頻頻碰到紅線。

不精準(zhǔn)但是頻繁的封控，是本文所采訪到的所有視頻號(hào)直播電商商家共同的煩惱。

幾位受訪人描述的很多“誤觸紅線”的瞬間聽(tīng)起來(lái)很滑稽。比如“大屏放PPT、人物放右下角小窗來(lái)講解商品，被判定為‘劣質(zhì)直播’然后直接下線”、“直播間話(huà)術(shù)循環(huán)，講完15分鐘后再次說(shuō)起同樣的內(nèi)容，被系統(tǒng)判定為‘錄播’然后被限流”等等。

老姜和他的團(tuán)隊(duì)三番兩次碰到審核大刀后，信心頗受打擊。“本來(lái)我們重心就在抖音和快手上，之前我們只是覺(jué)得視頻號(hào)上也許有機(jī)會(huì)，想試試看。但現(xiàn)在搞得我們都想放棄了。”

鐘衛(wèi)平覺(jué)得自己能理解。“騰訊的風(fēng)格一貫是這樣的——先求穩(wěn)求安全。微信涉及的生意太多，它不能因?yàn)橐曨l號(hào)帶貨這一個(gè)生意，招致大量投訴之后被監(jiān)管關(guān)停，是吧？在求穩(wěn)的前提下去做生意，自然可能會(huì)導(dǎo)致很多不如人意的情形?！?/p>

貝詩(shī)珠寶的員工正在打包發(fā)貨

騰訊的風(fēng)格一向是穩(wěn)健的，但做電商、做短視頻的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)確實(shí)要比做熟人社交大得多。騰訊也確實(shí)有過(guò)惹上麻煩的時(shí)候。

張?zhí)m澤回憶，去年4月之前，視頻號(hào)可以打通小程序交易組件，而小程序的收款可以 D+1，即第二天到賬，被一些惡意跑路的團(tuán)隊(duì)鉆了空子?！八麄儾话l(fā)貨，只發(fā)空包，空手套白狼賺完就跑路。后來(lái)官方直接發(fā)公告，暫時(shí)把珠寶類(lèi)目一刀切了。官方發(fā)公告之前的一個(gè)月，就有很多團(tuán)隊(duì)在干這個(gè)事兒?！?/p>

在后續(xù)的迭代之中，視頻號(hào)快速堵上了這個(gè)漏洞。目前這一問(wèn)題已經(jīng)通過(guò)推出視頻號(hào)小店、升級(jí)小程序交易組件等方式解決。為此，視頻號(hào)也承擔(dān)了不少補(bǔ)償用戶(hù)損失的成本。

不精準(zhǔn)的封禁，與鉆空子的行為，某種程度上是同一個(gè)原因造成的結(jié)果，那就是視頻號(hào)在以一個(gè)小團(tuán)隊(duì)做一件需要重運(yùn)營(yíng)的工作。

在去年年底流出的一份視頻號(hào)投資會(huì)議紀(jì)要上，視頻號(hào)業(yè)務(wù)的高管在提到電商業(yè)務(wù)時(shí)，仍然強(qiáng)調(diào)“在不下場(chǎng)做電商的前提下”，把電商閉環(huán)做好。“我們也不想做電商重運(yùn)營(yíng)。”這位高管在會(huì)上說(shuō)。

即使不碰供應(yīng)鏈，直播電商也有各種各樣需要“堆運(yùn)營(yíng)”來(lái)完成的工作。當(dāng)視頻號(hào)談?wù)摗拜p運(yùn)營(yíng)”時(shí)，它理想的狀態(tài)是“輕”到什么程度？

在視頻號(hào)打全品類(lèi)的創(chuàng)業(yè)者鐵頭梁每天都堅(jiān)持給群里的“小二”（平臺(tái)負(fù)責(zé)對(duì)接商家的工作人員）發(fā)送企業(yè)微信好友申請(qǐng)，整整一年，但他直到今天還沒(méi)被通過(guò)。鐘衛(wèi)平去年開(kāi)通視頻號(hào)小店時(shí)，才發(fā)現(xiàn)所有的珠寶商都不知道押金要交給誰(shuí)，最后只能商家聯(lián)合起來(lái)去推動(dòng)平臺(tái)，才把這筆錢(qián)交了出去。

保證金繳納的功能，在視頻號(hào)小店上線不久之后，也已經(jīng)產(chǎn)品線上化。目前保證金的繳納是開(kāi)店的必備環(huán)節(jié)。

當(dāng)闖關(guān)的人多，而守關(guān)的人少時(shí)，若想避免大危機(jī)，只能是大刀與溫水雙管齊下。

所謂大刀，如萊拉所說(shuō)，視頻號(hào)對(duì)違禁直播間的態(tài)度是“寧肯錯(cuò)殺一千，不可放過(guò)一個(gè)”。以及，如鐘衛(wèi)平所說(shuō)，視頻號(hào)對(duì)珠寶商家收取的押金（10萬(wàn)元）遠(yuǎn)比抖音（2萬(wàn)元）要高得多，這也是在平臺(tái)缺乏鑒定珠寶能力的前提下，為了保險(xiǎn)起見(jiàn)而提高門(mén)檻的行為。

視頻號(hào)起步晚，治理能力優(yōu)化需要時(shí)間，這也是行業(yè)常規(guī)情況。抖音做了多年直播帶貨，實(shí)際也是在去年年中，才將珠寶類(lèi)目保證金繳納金額由10萬(wàn)下調(diào)到2萬(wàn)。

所謂溫水，那就是視頻號(hào)在很多功能的開(kāi)發(fā)上極度遲緩?！拔页Ｕf(shuō)，騰訊是溫水煮商家，也是溫水煮達(dá)人?！辩娦l(wèi)平說(shuō)。許多商家抱怨，在視頻號(hào)上做生意，經(jīng)常有一種“回到了零幾年做電商時(shí)候的感覺(jué)”。

鐘衛(wèi)平與鐵頭梁不久前也分別見(jiàn)證了達(dá)人、商家因?yàn)楦鞣N問(wèn)題解決不了，對(duì)著視頻號(hào)小二在群里大發(fā)牢騷甚至罵起來(lái)的場(chǎng)面。

但是這不是長(zhǎng)久之計(jì)。今年4000億GMV的目標(biāo)下，視頻號(hào)不能再以“跑慢點(diǎn)”來(lái)避免摔倒。

張小龍?jiān)谶^(guò)去的很多場(chǎng)演講中，反復(fù)強(qiáng)調(diào)微信要保持“小團(tuán)隊(duì)心態(tài)”，“從成立小團(tuán)隊(duì)開(kāi)始做起，而不是大規(guī)模的兵團(tuán)作戰(zhàn)”。這個(gè)思路幫騰訊做出了中文世界中最成功的社交軟件產(chǎn)品，但這套思路真的能用來(lái)做電商嗎？

視頻號(hào)到底有多少人？2021年1月，張小龍?jiān)诠_(kāi)課上透露，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)只有一兩百人，其中包括了三個(gè)算法團(tuán)隊(duì)，前后臺(tái)開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等。“這很微信風(fēng)格。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是關(guān)于創(chuàng)造力的，而不是拼人數(shù)。如果一個(gè)一百人的團(tuán)隊(duì)做不出來(lái)一個(gè)產(chǎn)品，給一千人也照樣做不出來(lái)，甚至做的更差，因?yàn)橐磺说膬?nèi)耗太大了?！睆埿↓堈f(shuō)。

雖然在騰訊的羽翼下微信被保護(hù)了多年，但集團(tuán)的壓力總有一天要壓到這個(gè)小團(tuán)隊(duì)身上。服務(wù)商張?zhí)m澤去年服務(wù)了9萬(wàn)個(gè)視頻號(hào)客戶(hù)。現(xiàn)在，僅僅他一個(gè)人，一天，就要接待200多個(gè)來(lái)詢(xún)問(wèn)視頻號(hào)機(jī)會(huì)的客戶(hù)。

去年年底，馬化騰稱(chēng)視頻號(hào)為“全場(chǎng)的希望”的內(nèi)部發(fā)言流出后，張?zhí)m澤的客戶(hù)驟增，光那一天，他就在微信上接待了500多個(gè)人。

不過(guò)，騰訊集團(tuán)的思路似乎已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。今年3月底，在2022Q4的電話(huà)會(huì)議上，騰訊公司總裁劉熾平承認(rèn)，“電商確實(shí)需要比較重的運(yùn)營(yíng)投入，我們也的確是希望建立一個(gè)高投入的平臺(tái)來(lái)提供支持?！?/p>

越來(lái)越多的冒險(xiǎn)家們已經(jīng)擠在門(mén)口。作為留給互聯(lián)網(wǎng)掘金者的“最后一片沙漠”，它既以嚴(yán)苛的環(huán)境警告著來(lái)者，同時(shí)又以黃沙下的石油資源誘惑著他們。

“我就喜歡看到別人罵視頻號(hào)。他們?cè)秸f(shuō)這里沒(méi)機(jī)會(huì)，我越高興。這代表他們不會(huì)來(lái)跟我搶?！盿ll in 視頻號(hào)的鐵頭梁說(shuō)?！拔蚁氘?dāng)沙漠動(dòng)物。不能在江河湖海里稱(chēng)王，能在沙漠里稱(chēng)王也很好啊?！?/p>

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